在全球健康意识日益增强的大背景下，营养保健行业作为健康产业的重要支柱，正处于一个机遇与挑战并存的关键时期。本报告聚焦2024-2025年健康营养行业的发展态势，旨在深入剖析行业现状、挖掘潜在问题，并为企业未来发展提供具有前瞻性的战略指引。
中国国际健康营养博览会(NHNE)作为本次营养保健行业洞察报告的发布方，深入研究了行业的发展趋势、市场现状和未来机遇。通过大量的市场调研、消费者调研和行业分析报告，对营养保健行业进行了全面的剖析和解读。我们期望通过本次洞察报告的发布，为行业的发展提供有价值的参考和借鉴，推动营养保健行业的健康、可持续发展。
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行业概况2024年，健康营养行业在政策、经济、资本和技术等多方面因素的多重影响下，整体承压前行，并呈现出复杂多变的发展格局。在这种激烈的市场竞争与高同质化的市场环境中，低价成为诸多企业抢占市场份额的一大策略，据调查显示，约31%的企业核心产品客单价集中在50-100元区间，与2023年洞察报告相比增加17.22%，行业核心产品的客单价显著下移。
深陷价格战“泥潭”导致发展减速：从行业端看，2024年市场规模仍保持增长态势，但增速较2023年显著下滑，仅略高于2019年的水平。从企业端看，由于需要在渠道、营销、研发等方面持续投入，以维持竞争力，企业利润空间极速压缩。销售额实现增长的企业从2023年的50%降至29%，半数企业毛利率下降。
为了应对挑战，产业链各环端在2024年进行了策略层面的动态整合：头部企业在渠道上，采取双线策略，维持稳定优质药房渠道的通过私域直播探索新增长点。在产品上，开发平价产品或推出差异化子品牌，实现全客群覆盖。在营销上，构建“内容+社群+直播”三位一体的营销体系。约60%的中小企业因资金链问题缩减研发投入，被迫转向OEM代工模式以及优化渠道库存。代理商在线上深化社交电商与私域运营，构建营销生态降本增效，私域电商渠道的份额超过医药连锁。零售终端加速打通“厂家-药店”的直接供应，仍有超半数零售商的保健品直采比例在50%以下，代理商还是生态链里不可获取的一环。
进入2025年，多数企业对行业的未来依旧持谨慎态度，42%的企业认为，政策收紧与消费降级将导致行业难以保持高速增长。众多行业玩家升级了自身的经营范式以抵御风险：品牌方在延续拓展新渠道、推出新品的推新策略外，将策略重心转向价值驱动，期望通过合理调价带动企业销售额增长。在渠道布局上采取维稳策略，深耕传统医药连锁渠道的、拓展专卖店与高端/会员商超。值得关注的是，直播带货已成为品牌常态化销售渠道。当下，直播正从单纯的 “流量收割” 向 “价值共创” 转型，展会直播有望在众多同质化严重的直播形式中脱颖而出，成为健康营养行业新的 “超级传播点”。
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产品品类情况当前行业核心目标人群覆盖四大群体：中青年打工群体、高净值客群、康复需求人群及中老年群体。35-60岁打工人群因稳定的购买力和群体数量在当前市场格局中成为关键消费群体，企业选择锁定这类客群来提升业绩。
我们可以看到，打工人在快节奏高压力的生活中受到熬夜晚睡、运动不足、饮食失衡等不良习惯困扰，体重管理、睡眠质量等成为主要健康痛点。这些细分领域的旺盛需求，正成为孕育爆品的土壤。
面对消费者健康需求的变化，企业对不同品类的关注度出现明显分化：2024年，关节骨骼养护、益生菌等品类成企业加码重点。抗衰老大类整体经营规模收缩情况下，细胞健康细分领域逆势增长。睡眠营养等功能性赛道布局企业数量基本稳定，却暗藏高潜需求。近些年，大众愈发关注睡眠问题，从而推动了睡眠营养产品从“改善失眠” 向“预防代谢综合征” 转变。调节三高、心脑健康、明目益智等短效功能不明显且范围模糊的品类明显遇冷。特别是三高调节下降，民众对慢性病关注度持续升温，但消费者认知已经明显分流，三高更应该长期保持综合调节，很难依赖于单一产品短期见效。该品类遇冷与企业卷价格导致消费者信心不足也有一定关系。
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NHNE策略提醒1. 品牌需要加快价值重塑
过去一年的低价竞争已证实是“伤敌一千自损八百”的经营策略，品牌发展重心需转向价值驱动。企业应持续打造满足需求的新品，并积极拓展信任转化的场景与渠道，通过深化用户体验和服务，将品牌价值融入消费者健康管理过程，构建以价值为核心的竞争优势。
2. 代理商需要精耕细作并提升“成本意识”
代理商在行业生态中承担着关键的环节补充作用，但仍需找准自身定位并优化成本。一方面，面对渠道下沉和服务网格化趋势，代理商需为品牌方做精区域市场，为零售商提供消费者教育、营销宣传等赋能服务，以服务价值提升竞争力；另一方面，针对消费层次丰富、渠道多元的市场特点，代理商需要深挖行业“两头散”的品类价值，可尝试开发自有产品实现多元发展，确保占据主动权。
3. 零售商需要走向上游，以终端优势反哺产业升级
终端价格战不可持续，竞争壁垒终究要回归到产品本身，这促使零售商需要往上游发展，实现纵深突破。从长期意义来看，零售商可凭借终端消费数据反哺上游供应链，深度参与商品研发，在产品品质、原料功效等方面形成差异优化，并推动产品实现高复购率。
4. 聚焦小而高潜的细分赛道才有突围机会
睡眠管理、体重控制等细分领域需求旺盛且竞争格局较分散，企业可聚焦这些赛道，通过捕捉消费者痛点，在产品配方、功能定位、场景适配等方面形成差异化优势，打造爆品，并以化、精细化策略抢占市场先机，将品类与品牌划等号。
5. 加码展览直播，打造品牌“心智锤”
社交/内容营销进入深水区，品牌需借助展览直播等形式打造独特“心智锤”，即在消费者心智中建立难以忘怀的品牌记忆点，企业通过沉浸式展示产品核心优势、知识输出及实时互动体验，提升品牌辨识度和信任度。
6. 强化营养师培养
随着 “成分党” 群体壮大，消费者对营养解决方案的性需求逐步提升。培养具备知识的营养师，通过个性化营养咨询、持续健康管理服务增强用户粘性，为产品复购提供支撑，构建“产品+服务”的深度连接。