大众品牌：跑通的模式，比谁入局更早
既然衣食住行里“衣”字当头，那么在传统消费中服饰行业自然规模小不了，如今直播带货业态发展得如火如荼，传统服饰品牌也不敢懈怠，纷纷求新求变，积极跟进新渠道，学习新方法，绝不甘人后。从兔展-视频号精灵的实时数据中，我们发现，哥弟在服饰类的视频号商家中名列 前茅，无论是合作达人、直播间数量、直播时长，还是成交量、成交额，都有很不错的表现。
作为一个历史较长、知 名度较高的女装品牌，哥弟为什么选择在视频号上有较大的投入，又是如何获得较好的成绩的呢？
1.1 提前入局，抢夺时间窗口
哥弟是创立于1977年的台湾服装品牌，早在线上生态还没有完善的时候，哥弟就已经靠连锁门店打出了自己的一方天下。尽管已经在人群中拥有了一定的知 名度，哥弟也始终保有对新业态（特别是线上业态）的敏锐度和执行力。我们了解到，2022年哥弟在服装行业的营收高达数十亿。在将传统货架电商的销量做成总营业额的主力之后，哥弟又忙不迭地入局直播带货。哥弟2020年尝试探索抖 音电商，2021年正式步入正轨，据知情人士介绍，2022年在抖 音的营收（包括哥弟和其子品牌哥弟真的好）近12亿元，2023年截至10月的营收更是接近18亿元。2022年又布局了视频号直播带货，到现在也一年有余，年营收也已经达到5、6亿元的规模。据增长黑盒了解，哥弟目前对于直播带货十分看好，整体投入力度也比较大，在抖 音电商的投入占全渠道的预算本身就不小，如今在视频号的投入占全渠道预算的比例也在快速增长， 几乎与抖 音电商持平。不过，尽管投入比例很接近，目前哥弟在抖 音的营收却比视频号高不少，真的是因为在抖 音带货比视频号带货更有效吗？我们从知情人士那里了解到，哥弟2021年在抖 音电商发力后，内部复盘的结论是踩中了该渠道的时间窗口，虽然对于该渠道的布局会有一个长线的规划，但踩中时间窗口给品牌带来了巨大的利好，在行业格局中也抢占了很好的位置。这也正是哥弟在2022年坚定地选择了入驻视频号直播的原因。哥弟从去年到今年在视频号中的投入不小，就是为了再创一次增长高峰，甚至想要将时间窗口再提前一点，以便跟随平台的成长期收获更大的机遇。事实上，如果从月度数据来看，哥弟在视频号的营收呈现出了非常明显的增长态势，这让他们更加看好视频号未来的发展。
1.2 沉淀链路流畅，转化效率高
在哥弟的直播带货战略里，生态的独特之处在于它承担了用户旅程全链路的重任，在哥弟视频号直播间里观看过的用户，有多种承接的链路——视频号、公众号、会员商城、企业号等等，这种承接已经形成了非常成熟的路径，被承接的用户也会觉得离品牌更近，和品牌的关联性更强。也正是基于的社交属性，哥弟发现，在用户订阅量一样的情况下，视频号开播后的粉丝打开率，远高于其他平台的粉丝打开率。一是因为本身的用户活跃度更高，使用时长更长，二是因为哥弟的目标客群大多为70后和80后，他们对于的依赖程度和信任程度更高。生态里成熟的沉淀链路，还体现在内容投放的一些指标上。例如，视频号整体流量池暂时没有非常大，所以视频号内容的点击率（点击数除以曝光数）不如传统直播带货平台，但视频号内容的转化率（购买数除以点击数）却超过了传统直播带货平台。尽管目前受制于总流量池的大小，使得视频号直播营收总额不高，哥弟仍然从细节数据上找到了值得长期经营视频号的理由，如果能将转化率保持下去，视频号有望在未来超越其他平台。目前，哥弟在视频号的矩阵号多达40-50个，其中由公司把控、售卖核心产品的矩阵号有11个，主播和运营团队采取“日不落”策略，从早上8点播到晚上12点，每天长达16个小时的直播时间，无论是承接免费流量还是付费推广流量都不成问题。
1.3 用户更谨慎，复购率更高
刚刚讲到的开播后粉丝打开率高，以及视频号内容转化率高，其实都与人群特征有着密不可分的联系。哥弟产品整体定价倍率不高，不能按照暴利产品投流的逻辑去运作，加之视频号的投流算法尚不及抖 音、天猫等平台那样成熟，因此，哥弟在视频号里的付费流量目前只占比20%，主要还是自然流量居多。自然流量的特征之一是，加关注速度较慢，再叠加前面提到的哥弟目标人群的因素，这些70后、80后通常都比较淡定，冲动消费的概率不大，不管是加关注还是下单，都更加谨慎。同样的一条视频，在其他平台单日可能新增5-6个粉丝，在视频号只能新增2-3个。不过，视频号的加粉速度虽慢，一旦加粉后，购买力度和回购频次都呈现出不错的势头。据哥弟统计，通过视频号和直播沉淀到私域里的人群，一年买两次或者两次以上的复购率能达到30%。
哥弟的线上渠道负责人坦言，当品牌在各个渠道都有所布局时，新增的渠道不见得带来的完全是新的客群，毕竟消费者在做出购买决策前，免不了在各个平台上比价，但积极进军新渠道是非常必要的，因为品牌方在同行中胜出的关键在于，如何深挖并zui大化各个平台的优势，尽可能延长消费者生命周期。
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