大众品牌:跑通的模式,比谁入局更早
既然衣食住行里“衣”字当头,那么在传统消费中服饰行业自然规模小不了,如今直播带货业态发展得如火如荼,传统服饰品牌也不敢懈怠,纷纷求新求变,积极跟进新渠道,学习新方法,绝不甘人后。从兔展-视频号精灵的实时数据中,我们发现,哥弟在服饰类的视频号商家中名列 前茅,无论是合作达人、直播间数量、直播时长,还是成交量、成交额,都有很不错的表现。
作为一个历史较长、知 名度较高的女装品牌,哥弟为什么选择在视频号上有较大的投入,又是如何获得较好的成绩的呢?
1.1 提前入局,抢夺时间窗口
哥弟是创立于1977年的台湾服装品牌,早在线上生态还没有完善的时候,哥弟就已经靠连锁门店打出了自己的一方天下。尽管已经在人群中拥有了一定的知 名度,哥弟也始终保有对新业态(特别是线上业态)的敏锐度和执行力。我们了解到,2022年哥弟在服装行业的营收高达数十亿。在将传统货架电商的销量做成总营业额的主力之后,哥弟又忙不迭地入局直播带货。哥弟2020年尝试探索抖 音电商,2021年正式步入正轨,据知情人士介绍,2022年在抖 音的营收(包括哥弟和其子品牌哥弟真的好)近12亿元,2023年截至10月的营收更是接近18亿元。2022年又布局了视频号直播带货,到现在也一年有余,年营收也已经达到5、6亿元的规模。据增长黑盒了解,哥弟目前对于直播带货十分看好,整体投入力度也比较大,在抖 音电商的投入占全渠道的预算本身就不小,如今在视频号的投入占全渠道预算的比例也在快速增长, 几乎与抖 音电商持平。不过,尽管投入比例很接近,目前哥弟在抖 音的营收却比视频号高不少,真的是因为在抖 音带货比视频号带货更有效吗?我们从知情人士那里了解到,哥弟2021年在抖 音电商发力后,内部复盘的结论是踩中了该渠道的时间窗口,虽然对于该渠道的布局会有一个长线的规划,但踩中时间窗口给品牌带来了巨大的利好,在行业格局中也抢占了很好的位置。这也正是哥弟在2022年坚定地选择了入驻视频号直播的原因。哥弟从去年到今年在视频号中的投入不小,就是为了再创一次增长高峰,甚至想要将时间窗口再提前一点,以便跟随平台的成长期收获更大的机遇。事实上,如果从月度数据来看,哥弟在视频号的营收呈现出了非常明显的增长态势,这让他们更加看好视频号未来的发展。
1.2 沉淀链路流畅,转化效率高
在哥弟的直播带货战略里,生态的独特之处在于它承担了用户旅程全链路的重任,在哥弟视频号直播间里观看过的用户,有多种承接的链路——视频号、公众号、会员商城、企业号等等,这种承接已经形成了非常成熟的路径,被承接的用户也会觉得离品牌更近,和品牌的关联性更强。也正是基于的社交属性,哥弟发现,在用户订阅量一样的情况下,视频号开播后的粉丝打开率,远高于其他平台的粉丝打开率。一是因为本身的用户活跃度更高,使用时长更长,二是因为哥弟的目标客群大多为70后和80后,他们对于的依赖程度和信任程度更高。生态里成熟的沉淀链路,还体现在内容投放的一些指标上。例如,视频号整体流量池暂时没有非常大,所以视频号内容的点击率(点击数除以曝光数)不如传统直播带货平台,但视频号内容的转化率(购买数除以点击数)却超过了传统直播带货平台。尽管目前受制于总流量池的大小,使得视频号直播营收总额不高,哥弟仍然从细节数据上找到了值得长期经营视频号的理由,如果能将转化率保持下去,视频号有望在未来超越其他平台。目前,哥弟在视频号的矩阵号多达40-50个,其中由公司把控、售卖核心产品的矩阵号有11个,主播和运营团队采取“日不落”策略,从早上8点播到晚上12点,每天长达16个小时的直播时间,无论是承接免费流量还是付费推广流量都不成问题。
1.3 用户更谨慎,复购率更高
刚刚讲到的开播后粉丝打开率高,以及视频号内容转化率高,其实都与人群特征有着密不可分的联系。哥弟产品整体定价倍率不高,不能按照暴利产品投流的逻辑去运作,加之视频号的投流算法尚不及抖 音、天猫等平台那样成熟,因此,哥弟在视频号里的付费流量目前只占比20%,主要还是自然流量居多。自然流量的特征之一是,加关注速度较慢,再叠加前面提到的哥弟目标人群的因素,这些70后、80后通常都比较淡定,冲动消费的概率不大,不管是加关注还是下单,都更加谨慎。同样的一条视频,在其他平台单日可能新增5-6个粉丝,在视频号只能新增2-3个。不过,视频号的加粉速度虽慢,一旦加粉后,购买力度和回购频次都呈现出不错的势头。据哥弟统计,通过视频号和直播沉淀到私域里的人群,一年买两次或者两次以上的复购率能达到30%。
哥弟的线上渠道负责人坦言,当品牌在各个渠道都有所布局时,新增的渠道不见得带来的完全是新的客群,毕竟消费者在做出购买决策前,免不了在各个平台上比价,但积极进军新渠道是非常必要的,因为品牌方在同行中胜出的关键在于,如何深挖并zui大化各个平台的优势,尽可能延长消费者生命周期。
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