白牌商家：不卷的场域，利润空间更大
服饰产业带早在多年前就已经形成了规模化的生意，然而无论是为品牌做代工，还是将产品销往各种终端门店，生产厂商能够赚到的利润总是很微薄的。再加上如今各类渠道进一步挤压生产厂商的利润空间，使得生产厂商们不得不想办法广开销路，直播带货正是zui好的解法。一方面，直播带货为产业带商家搭好了舞台，商家开直播就等于自建渠道，可以直接触达消费者，省去了中间经销的过程，既提高了自身的利润率，还能让利给消费者，一举两得；另一方面，直播带货让产业带商家拥有了自建品牌的机会，将小而美的生意品牌化，拥有粉丝，形成壁垒。据我们的观察，目前白牌商家在视频号中的商业模式链路较为简单，直播间的流 量基本都是视频号的自然流 量，很少买量或投放广告，其中，有一部分商家会将直播间的自然流 量引到私域进行运营，而大多商家尚未搭建自己的私域运营团队。
2.1 玩家少，利润高
既然是白牌，过去大概率缺乏在营销场域中厮杀的经验，甚至有可能都没有太多的C端销售经验。但直播带货为产业带提供的利好条件，让许多商家坚定不移地入局，想要分一杯羹。放眼整个市场，货架电商早已由蓝海变成红海，就连前两年刚火起来的抖 音电商，现在也已经非常卷了。而视频号以社交媒体属性为基底，短视频内容和直播内容为主要形式，较晚入局直播带货领域，目前还处在商家快速入驻的中早期阶段。因此，不卷，是诸多白牌的经营者在横向对比了市面上的主流渠道后，对视频号做出的zui简洁有力的评价。增长黑盒通过访谈了解到，大多数服饰行业的白牌商家都认为，视频号目前不卷的直接原因是入驻的商家尚且不多，因为白牌通常在产品上没有很强的差异性，如果同质化的商家多起来，必定会或多或少陷入价格战。A商家是由OEM工厂转型为白牌自销，主要销售女装，直播运营团队不超过5个人，自销的渠道主要是抖 音电商和视频号。在过去一年中，自销的营业额突破一千万，其中视频号占三成。尽管视频号的销售体量暂时较小，但利润更高。“同样一条连衣裙，我们在抖 音的利润可能做到十块、十五块，在视频号的利润就能做到二十几块，视频号的利润率会高5到8个点的样子。”A商家这样说道。他表示，与其他直播带货平台相比，视频号上商品的销量对价格并没有很敏感，因此，在定价方面，视频号有比较可观的上浮空间，这使得部分商品的ROI远超行业平均水平。总结一下就是，单一产品的利润与商家的数量大致成反比，商家数量越多，产品的利润空间越小，商家数量越少，产品利润空间就越大。这便构成了当前白牌商家在视频号直播带货的zui大优势。
2.2 内容亲民，入局门槛更友好
白牌商家大多不会投入大量的时间和成本去塑造品牌力或是打造人设、故事、剧情，他们的生意逻辑通常都比较“打直球”，就是卖货。尽管对于视频号来说，短视频的用户比直播的用户更多更稳定，白牌商家也依然不会将重点放在IP涨 粉上，换句话说，他们追求的是即时下单，所以会将有限的成本投在提 升直播间话术和运营能力上，而非是在短视频的精细化上面下功夫。不过，商家们普遍都已经意识到了内容营销的重要性，短视频引流虽然不在现阶段作为重要战略，但绝不代表完全不做。不少受访商家表示，会在视频号直播的同时，筹备一些简单的短视频内容，以便吸引更精 准的用户。B商家从工厂直销女装，其中女鞋在视频号直播中的销量zui高，贡献了整体营收50%的份额。该商家刚开始尝试制作视频号内容，由于团队和经费的限制，内容制作相对简单，“我们对拍短视频的要求是尽量轻化，比如一些正能量的文案，或是有关婆媳关系的剧情，我们会简单地演绎一下，作为给直播间引流的素材。”“剧情玩法其实早已在抖 音上得到了有效验证，但抖 音上拍得好的太多了，我们要是随便拍拍，几乎没有转化效果，反而在视频号上，即便是很简单的内容，引流效率和转化效率都还不错。”我们发现，由于视频号的内容整体比较亲民，对于新入局或不打算投入过多成本做内容的商家十分友好。虽然短视频内容营销对于白牌商家来说只是一个辅助性的策略，但视频号的内容生态仍然为商家们提供了利好条件，抓住这一利好，可以使得商家在同质化的竞争中快速脱颖而出。
2.3 公私域兼具，但流 量尚不稳定
前面讲到的玩家少和内容不卷，从一定程度上给白牌商家留足了发挥空间，但这也反映了视频号的生态整体上尚处于一个不够成熟的阶段。不少白牌商家都是趁着红利期选择入局直播带货的，而由于管理成本有限，并没有运营淘宝、天猫、京东等货架电商，因此，押注较为单一的渠道使得他们不得不十分在意渠道流 量的稳定性。不少白牌商家反映，视频号的流 量相对不太稳定，例如，在双11、双12、618等较大的促销期，淘宝、天猫、京东等平台会分走视频号的流 量，从而导致视频号直播带货的交易量明显下降。“往常我们一天可以卖个二三十万，但今年的618和国庆期间，每天只能卖个七八万。”刚经历完国庆假期的冲击，马上又开始面临双11的预热，某服饰白牌商家对近期视频号直播销量的波动有点忧愁。我们观察到，视频号的属性在整个互联网生态中都算是较为特殊的：与原有的熟人社交生态相比，视频号增加了一部分公域流 量；与主打公域流 量的社交平台相比，视频号又天然地接近私域。这让白牌商家们在针对视频号来定制运营策略时产生了一些纠结。好处在于，当用户点赞了短视频内容后，该内容会被推送给该用户的好友，可以给商家带来有熟人背书的推荐甚至裂变；不足在于，每当有新的公域泛流 量进入池子，商家的销量转化就会受到较大冲击，因为泛流 量的消费标签不够精 准，而把这些不精 准的泛流 量洗成垂直流 量需要一定的时间成本。总的来说，视频号正处在一个快速做大商家基数的阶段，于是增长黑盒发现，白牌商家对于视频号的战略布局大致可分为两类：
- 一类商家敢于尝新、接受暂时的不稳定性，所以它们愿意在视频号平台尚未完全成熟时大力布局，以期获得比其他平台更高的收益；
- 另一类商家厌恶风险、拒绝波动，所以它们目前只是小试牛刀，观望并等待视频号平台的下一阶段到来。
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